Giovedì scorso abbiamo avuto il piacere di tenere a Milano un seminario per POPAI Italia incentrato sul tema della multicanalità & e-commerce nel retail. L’incontro ha visto la partecipazione di diversi retailer appartenenti a business differenti, interessati a capire quali strategie adottare per integrare i canali di vendita online e offline e creare un’efficace strategia omni-channel. Vi presentiamo un resoconto della giornata.
La mattinata si è aperta con la presentazione di Diego Semenzato, CEO di Webformat, che ha spiegato alla platea l’evoluzione delle strategie di vendita passando dalla single-channel, nella quale le attività di vendita si concentrano su un unico mezzo per raggiungere il cliente, a quella omni-channel dove canali fisici e digitali si integrano per creare una user experience unica.
Il discorso è proseguito con un’analisi sul consumatore, su cosa si aspetta dal brand ma soprattutto su quali sono i suoi comportamenti d’acquisto. Dai dati presentati al Google Analytics Summit di aprile 2015 è emerso che l’utilizzo del mobile ha portato ad una suddivisione della customer journey in “micro momenti” dove tutto si basa sul concetto del “qui ed ora”. Secondo Google il consumatore attua delle azioni impulsive ed immediate durante la ricerca di informazioni e di acquisto e di conseguenza le sue aspettative nei confronti della marca è molto alta. I brand, davanti a questa nuova realtà, devono adattare la loro strategie alle singole occasioni di interazione con l’utente.
Un ultimo approfondimento è stato dedicato all’influenza dell’online nelle decisioni d’acquisto off line e all’esperienza digital in-store.
La parola è passata poi a Tania Grigolo, multichannel & e-commerce manager di AW Lab, che ha presentato il percorso che l’azienda sta affrontando per diventare un retailer omnichannel a tutti gli effetti. I dati emersi hanno dimostrato come ascoltare le esigenze e le richieste del cliente (come ad esempio il servizio di pick up in store) possa aumentare significativamente sia le vendite online sia l’acquisto negli store fisici. Parlare di omnichannel non significa quindi integrare solo store fisici con l’e-commerce ma è qualcosa di più ampio: bisogna avere una visione customer centric, creare delle user experience uniche ed indimenticabili per il cliente e soprattutto pensare digitale.
Terzo e ultimo intervento è stato tenuto da Mauro Lorenzutti, CTO di Webformat, che ha presentato il punto di vista IT nell’integrazione tra canali offline e online. Per poter offrire al consumatore esperienze d’acquisto di maggiore valore è necessario integrare i sistemi di CRM a sistemi di gestione dei contenuti. Inoltre, tra le attività che un’azienda dovrebbe eseguire per perseguire una strategia omni-channel ci sono:
- adottare un layout responsivo, ovvero che si adatta automaticamente al dispositivo utilizzato dal cliente, per tutte le attività di comunicazione ed a maggior ragione per l’ecommerce
- sistemi di integrazione dei negozi (es: store locator, disponibilità in negozio, pickup in store, reserve& collect, ecc) realizzare fidelity card o gift card valide sia online che offline
- sviluppare app ad hoc
Ciò che è emerso è che la strategia omni-channel non implica gli stessi contenuti e le stesse funzionalità in tutti i canali. Ogni canale ha le sue peculiarità ed è importante che l’azienda deve scegliere la piattaforma più adatta a comunicare in tutti i canali scelti dal cliente. Le aziende devono soddisfare consumatori che cercano sempre di più l’interazione con i contenuti e i servizi offerti, come ad esempio la possibilità di comprare online e ritirare in negozio, di sapere se un determinato prodotto è disponibile sia online sia nello store vicino casa o di prenotare dal negozio un prodotto non disponibile al momento. Con questa nuova visione, il commercio elettronico non viene più considerato come un potenziale nemico del retail fisico bensì uno strumento alleato con cui poter incrementare la rete vendita, fidelizzare il cliente ed offrirgli una customer experience unica.
