Integrare eCommerce e negozi fisici

Il vantaggio competitivo della strategia omni-channel

Da alcuni anni si parla di quanto sia importante perseguire una strategia omni-channel, ovvero una gestione e comunicazione integrata dell’identità del brand e dell’esperienza dell’utente attraverso tutti i touchpoint, online e offline.

L’omnicanalità ha lo scopo di offrire all’utente una percezione unica del brand, indipendentemente dal momento in cui entra in contatto con l’organizzazione (negozi, in-store kiosk, sito web, social network, customer care...). Consente, poi, all’azienda di conoscere sempre meglio l’utente e personalizzare il rapporto con lui instaurato.

La realizzazione di una strategia realmente integrata a 360 gradi richiede tuttavia nuove competenze, riassetti organizzativi e investimenti rilevanti, per questo la maggior parte delle aziende sta procedendo lentamente, realizzando uno step alla volta per raggiungere l’obiettivo.

Ci focalizziamo in questo articolo su alcuni esempi di integrazione tra la piattaforma eCommerce e la struttura aziendale tradizionale esaminando i relativi benefici per il risultato economico del brand. Vediamoli insieme.

A. Integrazione del programma fidelity

Sono ancora molti i retailer che attualmente non gestiscono in modo integrato le vendite in negozio e le vendite eCommerce. In questo ambito un metodo tra i più diffusi per identificare l’utente nei diversi canali è adottare un sistema fidelity cross-channel tra online e offline. Integrare il proprio sistema di fidelity con il CRM aziendale (il sistema gestionale dei negozi e la piattaforma eCommerce) offre un vantaggio competitivo interessante agli occhi del potenziale cliente. Egli, accedendo all’area riservata del sito web, ha come riferimento un unico punto di accesso ai suoi dati.

Da qui si possono monitorare:
- gli acquisti realizzati online e offline
- i vantaggi guadagnati e utilizzati
- eventuali promozioni personalizzate.

Il beneficio per il retailer è invece quello di raccogliere i dati da tutti i diversi touchpoint con cui interagisce il cliente, usufruirne per personalizzare sempre di più la sua relazione con il brand e aumentare fedeltà e lifetime value del cliente.

B. Gestione dei resi online-offline

Da una recente ricerca relativa ai resi dello shopping online, è emerso che il 40% dei consumatori ha dichiarato di preferire il reso in negozi e il 17% non acquisterebbe se non avesse la possibilità di effettuare il reso in negozio.

Le motivazioni principali indicate (fonte: Narvar Consumer Report 2018):

- l’immediatezza del rimborso;
- il non doversi preoccupare che il pacco rispedito indietro venga perso;
- la scomodità di dover stampare le etichette per la spedizione del reso.

Ciò indica come questa possibilità fornita dal retailer possa influenzare direttamente il fatturato di un eCommerce. Nonostante ciò, sono ancora pochi quelli che offrono quest'opzione.

C. Prenotazione e ritiro in negozio

La maggior parte degli eCommerce che offre il ritiro in negozio lo interpreta come un punto di ritiro della spedizione tradizionale: il prodotto è disponibile solitamente con le stesse tempistiche della spedizione e il pagamento avviene online.

Avete valutato i benefici correlati alla possibilità di integrare la gestione amministrativa e logistica? È infatti possibile che l'utente abbia l'opzione di verificare online la disponibilità di un prodotto in negozio, prenotarlo e finalizzare l’acquisto fisicamente nello store.

Webformat, da sempre attento ai benefici dell'omnicanalità, suggerisce diverse opzioni da dare al cliente.

1. Ordinare il prodotto online e ritirarlo pagando direttamente in negozio.

Ciò aiuterebbe a raggiungere anche la rilevante quota di consumatori ancora diffidenti verso i pagamenti online e poco pratici con i pagamenti digitali, soprattutto in Italia.

2. Verificare online la disponibilità del prodotto nel negozio prescelto, prenotarlo, passare a ritirarlo o acquistarlo in negozio già nella stessa giornata, avendo quindi anche la possibilità di provare l'articolo.

Questo è un aspetto cruciale soprattutto per gli eCommerce di abbigliamento, che vedono come principale motivo di mancate vendite il fatto che il potenziale cliente non possa provare il capo. Un ulteriore vantaggio per l'utente è sapere di trovare in negozio il prodotto desiderato.

3. Consultare l'intero catalogo prodotti attraverso kiosk interattivi in negozio collegati all'eCommerce.

I totem touchscreen, interattivi, sono parte integrante dell’ecosistema eCommerce. Permettono all’acquirente nel punto vendita di avere a disposizione l’intero assortimento del catalogo, inclusi i prodotti non presenti nel magazzino fisico del negozio.

Attraverso delle sofisticate soluzioni di visualizzazione 3D del prodotto, gli articoli possono essere osservati da molteplici punti di vista e possono essere realizzate delle simulazioni per personalizzare il prodotto finale (finitura, materiale, misure, etc.). Alcuni segmenti di mercato, quale ad esempio l’arredamento, sperimentano grossi vantaggi dall’adozione di questo sistema integrato omnicanale.

Il 60% degli italiani over 14 almeno in una fase del processo di acquisto utilizza Internet, secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano. Queste stime indicano che i consumatori effettuano ormai delle esperienze di acquisto integrate. Le aziende perciò, per rimanere competitive sul mercato, devono pensare ad una strategia omnicanale, rivolta a rendere di massima soddisfazione l'esperienza integrata dell'utente.

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